Cannon Shopper

1. Che cos’è il mystery shopping?
2. Come funziona, più esattamente?
3. Quali sono i benefici del mystery shopping?
4. A quali tipi di aziende si rivolge?
5. Quando è possibile o opportuno svolgere una survey?
6. Che profilo ha chi lavora in questo campo?
7. Ma consulenti, ricerche di mercato, analisi… Non sono servizi pensati solo per grandi imprese?
8. Dovrei informare i miei dipendenti che ho scelto di avvalermi di questo strumento?
9. Devo in qualche modo prepararmi per gli shoppers?
10. Mystery shopping e ricerche di mercato: che rapporto c’è?

Che cos’è il mystery shopping?

È una pratica che nasce negli Stati Uniti negli anni ‘40, volta inizialmente a testare la fedeltà e la correttezza del personale di contatto al pubblico, impiegando dei rilevatori come clienti che potevano solo osservare o anche richiedere servizi o sporgere lamentele.

Inizialmente appannaggio delle grandi catene e gestita in proprio, visto il successo dovuto sia alla sua semplicità che all’accuratezza delle rilevazioni fornite, presto questo metodo di indagine cresce sino a guadagnarsi una dignità e rilevanza tali da far sì che vi siano aziende specializzate nell’offerta di questi servizi.

Come funziona, più esattamente?

Non esiste una modalità operativa unica, ma lo schema comune a tutte le operazioni è quello di inviare uno o più agenti in incognito presso l’attività che si intende sondare, quindi si comporteranno come potenziali clienti, eventualmente effettuando acquisti od inoltrando reclami concordati e riporteranno quello che hanno osservato a degli analisti che, sulla base di quei dati, stileranno un rapporto.

Questo rapporto, oltre a ricapitolare le modalità di indagine effettivamente impiegate e gli esiti dell’attività di survey, presenterà uno studio sugli effetti delle condizioni riportate con eventuali consigli su come operare economicamente delle correzioni alle imperfezioni rilevate.

L’esatto svolgimento del processo è comunque da valutarsi caso per caso, a seconda delle esigenze e delle risorse (per lo più da intendersi come tempo e budget) che si decidono di destinarvi.

Quali sono i benefici del mystery shopping?

Quando si tratta di un fenomeno complesso quale è una qualsiasi gestione aziendale, è difficile poter prevedere con accuratezza ogni possibile ricaduta.

Sicuramente però possiamo dire che spuntano vantaggi di natura economica, in quanto, a fronte di una spesa contenuta, possiamo tanto analizzare la nostra presente situazione che fare previsioni per eventuali cambi di scelte strategiche o operative per migliorare la redditività dell’azienda, la sua visibilità e la customer retention.

Viene inoltre implementata in questo modo un’ottica di orientamento alla qualità dell’azienda che possa pervadere non solo il vertice aziendale o il singolo imprenditore, ma anche tutti i dipendenti, siano essi di contatto o di supporto, e non di rado perfino i fornitori.

È pregiudizio comune che i dipendenti, venuti a conoscenza di simili pratiche di monitoraggio, ne risentano negativamente, sentendosi sfiduciati o controllati. L’esperienza empirica dimostra che si tratta però di fattispecie isolate, non a caso spesso i meno devoti o produttivi, mentre la gran maggioranza dei propri collaboratori è anzi lieta che si applichino modalità di rilevamento esterne e quindi neutre, capaci di distingere ed evidenziare l’impegno profuso nel proprio lavoro e di dare quindi indicazioni quanto più attendibili anche a chi deve decidere della loro carriera.

Infine, non possiamo omettere, ma nemmeno enumerare del tutto, i benefici da sinergie con l’attività di mystery shopping, quali quelle ottenibili con la programmazione ed implementazione di attività promozionali, con la creazione di nuovi servizi, con analisi competitive e con la formazione del personale.

A quali tipi di aziende si rivolge?

Semplicemente: ad ogni tipo di attività economica che svolga servizi al pubblico, a prescindere da come sia organizzata. Tipicamente è rivolto ad imprese che si occupano di retail o di servizi turistici, ma può interessare, a titolo di esempio, anche i settori del trasporto passeggeri, dell’e-commerce, bancario o perfino liberi professionisti.

Quando è possibile o opportuno svolgere una survey?

Ancora più semplicemente: in qualsiasi momento che vada dalla nascita alla chiusura di un’attività.

Un pensiero molto frequente è che il mystery shopping o più in generale le ricerche di mercato o l’attività di consulenza da parte di professionisti siano da ricercarsi per lo più in momenti particolari di un’impresa, quali crisi, strategia di turn around o tentativi di allargamenti del proprio target.

Sono senz’altro dei momenti salienti, in cui è saggio dirottare quante più risorse disponibili verso il marketing, ma rimangono situazioni estreme che richiedono accorgimenti particolari. Non secondariamente, un attento e regolare controllo dei propri processi, previene da interventi più radicali e quasi sempre con vincoli stringenti, contribuendo ad una redditività non solo migliore, ma anche più regolare, consentendo quindi margini di manovra maggiori al costo di oneri finanziari più contenuti.

Ci sentiamo dunque di consigliare un monitoraggio costante o almeno cadenzato con intervalli che vadano, a seconda del tipo di attività e della stagionalità del settore di interesse, dal mensile all’annuale.

Che profilo ha chi lavora in questo campo?

Al di là di della possibile presenza di un commerciale che svolga le frasi di primo contatto o procacciamento clienti, due sono le tipologie di figure professionali coinvolte nel mystery shopping: gli shopper e gli analisti.

I primi corrispondono al personale che andrà ad operare sul posto, con gradi di preparazione variabile dall’acquirente generico all’esperto di un determinato prodotto, servizio o settore, ma sempre istruito a monte sui compiti che dovrà svolgere e sugli elementi cui si ritiene dovrà prestare particolare attenzione.

Gli analisti sono professionisti nei campi delle ricerche di mercato e del marketing che, con le loro varie competenze, analizzeranno il feedback fornito dagli shoppers e stileranno un primo rendiconto di massima sui dati rilevati, le ripercussioni attendibili ed i suggerimenti in merito a possibili migliorie. Solo su richiesta del cliente, saranno poi erogati servizi di consulenza più avanzata in vari campi, quali pubblicità, promozione, merchandising, selezione, incentivazione e formazione del personale e politiche di prezzo.

Ma consulenti, ricerche di mercato, analisi… Non sono servizi pensati solo per grandi imprese?

Assolutamente no: il servizio è naturalmente commisurato alle dimensioni e necessità del cliente, ma anche con spese modeste è parimenti possibile ottenere indicazioni significativi sulla gestione della propria impresa.

Per comprovare l’economicità di questa pratica, si tengano presenti due punti: prima di tutto la cosiddetta regola del 10, secondo cui, per attirare un nuovo cliente si spende 10 volte quanto costa mantenere fedele un cliente già acquisito; ne esiste pure una versione in negativo, che riguarda la pratica del word of mouth (passaparola), secondo cui si stima che ogni cliente insoddisfatto parlerà del disservizio con almeno 10 persone.

Un dato tutt’altro che trascurabile, se si considera che il word of mouth è considerato tra i più potenti ed efficaci veicoli pubblicitari anche nell’era moderna, dominata dai grandi media e che anche in settori come quello alberghiero, si ritiene che solo il 5% dei clienti insoddisfatti sporga apertamente reclami indicando le cause del proprio malcontento allo staff.

Il secondo punto a favore dell’implementazione di pratiche di monitoraggio deriva dal fatto che nella maggior parte dei settori, una percentuale variabile dal 50 al 75% di quanti decidono di non rivolgersi più allo stesso erogatore di prodotti o servizi lo fa a causa della cattiva qualità del servizio ricevuto tanto dal personale di contatto che da quello addetto ai processi di back office, contro solo un 10-15% di scontenti dovuti alla qualità intrinseca di quanto riceve.

Dovrei informare i miei dipendenti che ho scelto di avvalermi di questo strumento?

Sì, tranne pochissimi casi, in cui magari si volesse avere riscontro di situazioni particolarmente deteriorate, è nostro parere che rendere partecipi tutti i propri collaboratori di simili iniziative sortisca almeno due risultati fondamentali per una felice gestione aziendale: rendere tutti partecipi delle dinamiche dell’impresa e far sì che sin da subito ci si senta spinti a dare il massimo, sapendo che il proprio impegno non viene “sprecato”, ma è anzi rilevato e correttamente valutato.

Questa sola comunicazione spesso fornisce già risultati molto apprezzabili sulla produttività e conseguente sulla redditività del proprio esercizio.

Conseguimenti ancora migliori sono possibili con monitoraggi ripetuti nel tempo, ad intervalli irregolari ed informando ad ogni rapporto i propri collaboratori dei risultati ottenuti.

Devo in qualche modo prepararmi per gli shoppers?

Al di là di un’eventuale comunicazione informativa ai propri dipendenti, che di norma raccomandiamo, no.

Al contrario, dovendo andare a compiere rilevazioni di carattere qualitativo o quantitativo, ma pur sempre statistiche, è condizione ideale che il sistema funzioni nelle stesse identiche condizioni in cui si trova quando è a regime, onde non ottenere risultati falsati.

Tutti i nostri shoppers sono selezionati ed addestrati a presentarsi in maniera anonima, che non dia nell’occhio o stoni con la clientela usuale dell’attività oggetto di ricerca per abbigliamento, modo di fare, educazione o quant’altro; anche qualora tra i loro compito consistesse nello sporgere lamentele specifiche all’interno dell’attività, sono date loro precise indicazioni affinché tutto si svolga nella maniera più discreta possibile.

Mystery shopping e ricerche di mercato: che rapporto c’è?

In poche parole, il mystery shopping è un tipo particolare di ricerca di mercato particolarmente adatto a funzioni statistiche di tipo esplicativo e di monitoraggio.

I suoi principali vantaggi sono l’essere più operativo della maggior parte delle altre pratiche di rilevazione, più che altro pensate per finalità predittive; la minore invasività, che consente non solo di non interrompere il regolare funzionamento dei processi aziendali, ma anzi di inserirsi con un impatto nullo o ancora più spesso migliorativo fin dalle prime battute; i tempi particolarmente contenuti con cui consente di fornire dati ed analisi rilevanti; i bassi costi operativi di questa pratica, che la rendono possibile anche per piccole imprese che non vogliano rinunciare all’eccellenza, pur nei limiti di un budget per forza di cosa contenuto rispetto a quello dei competitors di dimensioni maggiori.